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內容來自sina新聞

海亮地產快魚的挑戰 快周轉時代的終結

  5月，濟南樓盤陷入瞭"冰火兩重天"的境遇之中。部分樓盤依然火爆加盟店二胎年息借貸增貸轉貸銷售，而另有部分樓盤則陷入冷清。

  海亮地產控股集團(下稱"海亮地產")旗下的兩個項目不幸淪為後者。在近期深陷"降價門"的海亮院裡項目之外，海亮藝術華府項目也同樣出現瞭門可羅雀的尷尬格局。

  作為以"快"著稱的海亮地產，快是殺手鐧。一旦"快"被制約，其策略就會受到限制，進而導致整個公司的發展受到限制。目前，海亮地產正處於這樣的局限之中，後續能否突圍，則決定瞭海亮地產能否實現其整體目標。

  上市傳言

  5月12日，科浪國際控股有限公司(下稱科浪國際)董事會宣佈，馮海良已獲委任為非執行董事；曹建國、周迪永及季丹陽已獲委任為執行董事。

  馮海良是海亮集團董事局主席，周迪永為海亮地產總裁；曹建國現為海亮股份董事長，曾任海亮集團副總裁及海亮股份總經理等職務；季丹陽現為海亮集團副總裁，曾任海亮集團財務資金部部長及總裁助理。

  海亮地產母公司海亮集團創建於1989年，經過25年的發展，逐步確立瞭以有色金屬、地產建設、農業食品、環境保護、基礎教育為主體，涉足金融、物流等領域的大型企業集團，現擁有員工1.2萬餘人。在控股科浪國際之前，2013年集團實現營業收入1004.38億元，總資產495.09億元。在中國民企500強列第15位。

  2003年，海亮集團正式進入土建融桃園蘆竹土建融房地產行業，並於2011年成立上海總部。目前，海亮地產已進駐上海、重慶、杭州、蘇州等城市。

  海亮地產最近幾年的發展堪稱飛快。2011年銷售額26億元，2012年達53億元，2013年增至153億元。連續3年實現銷售額超過100%的高增長。

  "2014年計劃實現銷售目標250億元。未來兩年，將在現有6個區域公司的基礎上，再拓展4個區域公司，爭取到2015年，建成10個區域公司，計劃每個區域公司達到平均60億元銷售規模，2015年，集團總銷售規模至少能達300億元。"海亮地產控股集團營銷管理中心總經理黃征此前告訴中國房地產報記者。

  然而，進入2014年以來，全國房地產一片風聲鶴唳。銷售遇阻、資金受限，房地產業也開始加快瞭融資步伐。

  此時，海亮集團收購科浪國際，被業界普遍視為海亮地產整體上市的前奏。考慮到周迪永已經進入科浪國際董事會，這一想象頗為合理。

  更重要的是，周迪永去年年底的時候就曾經說"(有機會的話)還是希望去香港上市"，並說，"可以在半年內就完成幾傢公司的收購"。

  "高周轉"

  "天下武功無堅不破，唯快不破。"

  據說，這句話的意思是，天下任何武功，都有自己的不足，防守得再好，也有破解方法。

  海亮地產的成功在於"快"。其速度在同行中與任何企業相比都毫不遜色。

  在接受媒體采訪時，成都海亮金沙房地產開發有限公司營銷總監劉翔介紹，"海亮地產全國范圍內最快的一個項目曾經做到從拿地到開盤僅用瞭74天。海亮成都項目從拿地到開盤也未超過6個月，住宅部分也預計將在一年半內售完。"

  周迪永認為，海亮地產的高周轉不僅是開發速度，核心是資金的高周轉，即"盡快收回土地投入的資金。這不僅需要團隊的專業性，土地的選擇和項目的市場定位也很重要"。

  因此，海亮地產基本上會傾向於人口導入型的城市，做一些剛需類的產品，拿規模適中的土地，並以招拍掛的凈地為主。"因為做一些帶拆遷，或者一級開發的項目，雖然利潤率會高一些，但開發風險也會更大。"

  海亮地產的高周轉策略，使得海亮地產整體上傾向於土地低溢價率以及高增值。對於海亮而言，一線城市的高溢價率顯然無法做到從拿地到開盤周期6~8個月的高周轉目標。

  而二三線城市則有一些合適的而且低溢價率的土地，這對於渴望快速擴張的海亮地產而言無疑是機會。

  做大規模的誘惑

  在周迪永看來，海亮之所以這麼做，是因為海亮的戰略是"做大規模"。

  "我們認為規模還是非常重要的一項競爭力。在地產行業隻有在有瞭一定規模之後才會有相應的品牌，有瞭品牌，公司的人力資源等各方面才會更有優勢。"周迪永對媒體稱，"另外，具備規模也就意味著擁有更大的現金流和融資額度，這就能讓公司把握更多的市場機會，包括土地機會。而在現有的前提下，如果要把規模做大，還是需要做一些快銷、高周轉的產品。"

  為瞭擁抱未來的發展機會，必須要做大規模；為瞭盡快做大規模，就需要高周轉策略。

  但這個高周轉和其他企業的高周轉不盡相同。在"做大規模"這一戰略的驅動下，海亮地產強調資金的周轉率和項目周期，對於利潤則沒有嚴格的界定。

  海亮地產的利潤率在8%~12%。這樣的利潤率，隻有快周轉才能保證股東的投資回報率。但要做到快周轉，低價多銷是一定的，這也意味著獲得高利潤率的可能性微乎其微。

  "不管是高周轉策略，還是高利潤率策略，都是由公司戰略導向所決定的。"周迪永說。

  正是這樣的目標驅動，也讓海亮地產不會聚焦某一個城市，而是采取瞭多點分散式的佈局。2013年，海亮地產進入城市約25個，銷售額153億元。換言之，平均一個城市的銷售額6億元左右。

  這和融創中國的戰略形成瞭鮮明的對比。同期融創中國銷售額突破500億元，而融創中國僅進入瞭北京、上海、重慶、杭州和天津五個城市。

  這樣做的原因同樣是"做大規模"。周迪永認為，從管理上來講，深耕細作有它的優點，但相對的土地機會少很多。因為有時候土地市場的競爭存在著一定的機會性。

  也就是說，海亮地產將土地和獲取土地的成本看成是第一要素，"既不想高價拿地又想拿到地，唯一的方法就是多參與，在城市的佈點上適當廣一點"。也就是說，在土地市場上，尋找被龍頭企業忽略瞭的"價值窪地"。

  對於風險控制，周迪永認為，風險和機遇肯定是共存的，規避風險依賴於自身的專業度。一方面，拿地要好，控制風險；另一方面，產品線比較聚焦，以剛性需求的住宅為主。

  海亮的漏洞

  媒體報道顯示，海亮地產十分強調銷售去化速度，要求項目開盤後30天內去化率不低於60%，90天內去化率不低於80%，項目入住去化率不低於98%。加上6~8個月的周轉率，往往半年多就已經開盤銷售瞭。

  例如，2013年10月29日，海亮地產以10.07億元競得成都青羊區清波村3組地塊。2014年5月25日，海亮樾金沙項目銷售150套，銷售額突破1.5億元。

  但是，快，也有漏洞。

  正如前文所說的，前提是要猜到對方出招的意圖，還要有能力提前攔截。

  海亮的漏洞就在於過於快，也過於輕靈。結果是每個城市都耕耘不深。當行業發展很快時，這尚不成為問題。一旦行業風吹草動，考驗它的問題就多瞭。

  海亮濟南項目就是這樣。一系列的失誤讓海亮地產錯失良機。首先，蓄客階段時海亮釋放出的價格在每平方米6800元左右，而2013年12月28日開盤均價達到瞭7900元，大大超出瞭客戶的心理預期，反映瞭前期對客戶心理摸底的缺失；開盤前一天，認籌金從3萬元提高至5萬元，也令眾多客戶措手不及。一連串的失誤使項目當天開盤的銷售量隻有80多套，去化率隻有兩成多。

  由於未能完成去化率目標，該項目在幾個月後就開始降價，又引發瞭業主的強烈不滿。

  此外，質量和銷售等問題也是海亮地產亟待改進的要點。例如，前述項目由於房價比承諾價格高出很多，部分業主在次日就簽瞭退認籌金表格，承諾30個工作日退回原卡，兩個月都沒有完成；而在合肥蘭郡花園項目中，也因為沒有計劃中的飄窗、廚房沒有自來水管以及商業和交通配套不完善等原因陷入維權之中。

  海亮地產的整個邏輯在於快。快不僅是競爭力的核心，也是海亮地產運作得以持續的關鍵。一旦速度降下來，海亮地產的問題也就會暴露出來。

  快周轉時代結束

  在接受媒體采訪時，周迪永並不掩飾自己的機會主義傾向。

  "我們也講究靈活性，有一些是策略，有一些是項目機會主義，要結合起來。"周迪永去年曾說。

  但此一時，彼一時。當時搶不到地的情況，今年已經被土地遇冷所代替。機會主義的問題也會隨著趨勢遇冷而受到影響。

  2013年，海亮地產在土地市場的投資規模達121億元，而據海亮地產投資管理中心總經理黃征透露，2014年海亮地產預計投資規模將達到180億元至200億元，並計劃在5月份之前拿50億元左右的土地。

  但截至發稿時，海亮地產在2014年前5個月，在網上有據可查的土地交易僅為4宗，成交金額不足13億元。

  此外，由於佈點過多，同時項目沉浸時間過短，人才和質量都是海亮地產發展的嚴峻挑戰。

  雖然海亮地產多為比較成熟的剛需項目，但畢竟不同市場的具體情況不同，而且人員的培養也是需要周期的。"成長型房企必須重視擴張中的系統性問題。"一位房地產專傢如是說。

  宏觀調控的結束，就是房地產市場黃金時期的結束。在供求基本平衡時，人們傾向於選擇精工細作的優質房源，海亮地產的優勢已經不再是優勢。

 &二胎房貸是什麼年息emsp;此外，供求平衡的時代，也就意味著快周轉時代的結束。

  快周轉是以大傢搶房為基本面的，是以供不應求作為基礎的。一旦供求平衡，房價不會惡性上漲，消費者就會理性消費，快周轉時代也就行將終結。這對海亮地產而言是更大的挑戰。

  宏觀調控的結束，就是房地產市場黃金時期的結束。在供求基本平衡時，人們傾向於選擇精工細作的優質房源，海亮地產的優勢已經不再是優勢。快周轉是以大傢搶房為基本面的，是以供不應求作為基礎的。一旦供求平衡，房價不會惡性上漲，消費者就會理性消費，快周轉時代也就行將終結。這對海亮地產而言是更大的挑戰。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-06-02/13412758128.shtml

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